Desde Bud Light hasta Target, la ira contra el “capitalismo despierto” está asustando a las empresas estadounidenses

Mar 10, 2024

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Desde Bud Light hasta Target, la ira de la derecha contra el “capitalismo despertado” está asustando a las empresas estadounidenses.

La regla general sobre los boicots de los consumidores es que rara vez funcionan, al menos en términos de afectar realmente los resultados de una empresa.

Tomemos algunos ejemplos recientes. Muchos bebedores de café todavía aman sus Keurigs, a pesar de que un puñado de personas destrozaron sus máquinas ya compradas en 2017. En 2018, Nike obtuvo un impulso en las ventas después de enojar a algunos conservadores por hacer una campaña publicitaria con el ex mariscal de campo de la NFL Colin Kaepernick. En 2020, los llamados entre los progresistas para boicotear los productos Goya resultaron parcialmente contraproducentes: el alboroto en realidad resultó en un breve aumento en las ventas de la compañía de alimentos.

Este año, sin embargo, el panorama del boicot en Estados Unidos ha sido un poco diferente. Los consumidores conservadores, específicamente, han podido causar algún daño.

La decisión de Bud Light de embarcarse en una campaña de marketing a pequeña escala con el influencer transgénero Dylan Mulvaney provocó una gran indignación en la derecha esta primavera. Le costó a la empresa millones de dólares en ventas y, en última instancia, contribuyó al destronamiento de Bud Light como la cerveza más popular del país.

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Luego, durante el verano, los conservadores apuntaron a Target y su colección anual Pride. Muchos pidieron un boicot al minorista y algunos consumidores recurrieron a las tiendas Target para destruir exhibidores y acosar a los empleados. Las ganancias de Target cayeron durante el segundo trimestre. Si bien la reacción violenta de Pride no fue el único ni el principal problema en juego, en una conferencia telefónica sobre ganancias, un ejecutivo de la compañía citó "la fuerte reacción al surtido Pride de este año" como vientos en contra durante el período. Target ahora dice que va a "hacer una pausa, adaptarse y aprender" para que su enfoque futuro del Orgullo "equilibre la celebración, la inclusión y el atractivo de base amplia".

Ninguna de las marcas se encuentra en una situación desesperada, pero probablemente preferirían no estar en esta posición.

Los conservadores no están ganando todas las batallas con las corporaciones estadounidenses: estoy inscrito en un servicio llamado "Alertas Woke" que supuestamente me dice todas las llamadas empresas "woke" que se supone que debo boicotear, y siento que es un poco todo. de ellos. Sin embargo, parece que están en lo cierto en algunos frentes. Están logrando golpear a algunas empresas donde les duele al menos un poco (en sus balances) y están logrando que cambien su comportamiento.

La energía de la derecha está teniendo un efecto paralizador en todo el mundo empresarial estadounidense. Los activistas tienen un arma figurativa, quieren seguir cazando y los directores ejecutivos lo saben.

No existe una teoría unificada concreta de por qué esta reciente serie de indignación de la derecha está afectando a las empresas de manera diferente últimamente, pero es algo útil observar las marcas boicoteadas mismas. Por un lado, y no quiero ser grosero con Bud Light, pero no es la cerveza con el sabor más increíble. Más importante aún, es muy fácil cambiarla por otra cerveza que tampoco tiene un sabor excelente, como Coors Light o Miller Lite, que es lo que muchos consumidores parecen estar haciendo.

"Bud Light parece la bebida más sustituible en la Tierra", dijo Jerry Davis, profesor de administración en la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan, aunque expresó sorpresa por lo sucedido. "El evento Bud Light realmente hizo caer las ventas de la cerveza más popular de Estados Unidos, y realmente no puedo pensar en un evento comparable en el pasado".

Es probable que haya una variedad de factores en juego aquí.

La derecha está energizada y enfocada. Si bien en los últimos meses ha habido llamados a boicotear otras empresas que no han tenido tanto éxito (Chick-fil-A, Miller Lite, etc.), los activistas han logrado que la gente se una en torno a un puñado de acciones y marcas específicas. .

“Históricamente, los boicots no han funcionado. Han sido demasiado difusos”, afirmó Maurice Schweitzer, profesor de Wharton especializado en investigación de decisiones conductuales, emociones y negociaciones. “Creo que lo que parece haber cambiado es que, en primer lugar, está más centrado, por lo que son Bud Light y Target, no han sido muchas otras empresas, y la segunda cosa que es realmente diferente es que las personas están motivadas y coordinadas. "

En mayo, el influyente comentarista de derecha Matt Walsh fue bastante abierto sobre la estrategia en la plataforma antes conocida como Twitter. "No necesitamos [boicotear todas las empresas que despiertan]", escribió. “Elija algunos objetivos estratégicos. Hazles pagar caro. Eso es suficiente para hacer que el despertar sea mucho menos atractivo para el mundo empresarial. Deja de intentar derribar toda la fila de fichas de dominó a la vez. Comience con uno y luego con el siguiente”.

Las guerras culturales del momento probablemente sean un factor contribuyente. Es decir, los conservadores están unidos para luchar contra la visibilidad y los derechos de las personas transgénero. Es un tema candente y hay mucho sentimiento frenético dentro del Partido Republicano.

"En este momento, los conservadores están más unificados como grupo de personas políticamente activas que los liberales, especialmente en la cuestión trans", dijo Brayden King, profesor de gestión y organizaciones en la Kellogg School of Management de Northwestern.

Eso no quiere decir que a los liberales no les importen los derechos de las personas trans, pero no están tan entusiasmados al respecto y no están tan unidos como los conservadores. Todos los diferentes grupos y puntos de vista en la gran carpa de los demócratas hacen que sea más difícil organizarse, especialmente cuando Donald Trump, una fuerza unificadora de la izquierda, ya no está en la Casa Blanca. "Si él no está ahí para luchar contra él, no me queda claro qué tienen todos en común", dijo King.

Cuando Trump fue elegido, hubo un esfuerzo por boicotear y presionar a las empresas con vínculos con él y sus negocios como parte de la campaña #GrabYourWallet. No está claro que haya contribuido mucho financieramente a las empresas objetivo, excepto a Ivanka Trump: eran muchas empresas a las que seguir el rastro. Sin embargo, generó mucha atención y publicidad.

Parte de esto es la naturaleza del Partido Republicano, que históricamente ha sido un grupo más monolítico y se ha vuelto más enojado en los últimos años. "Los demócratas y los liberales tienden a ser menos homogéneos, menos coordinados, menos fáciles de identificar con un solo tema", dijo Schweitzer. "Trump ha cambiado el Partido Republicano de una manera muy fundamental para que se centre mucho más en la identidad, mucho más en el agravio, y ha sido una motivación muy poderosa".

El entorno hace que sea más fácil que la gente se entusiasme con la colección Pride de Target, por ejemplo, a pesar de que dicha colección existe desde hace años.

Gran parte de esto se ha visto acelerado por las redes sociales, que permiten a las personas coordinarse de maneras que no habían podido hacerlo en el pasado. Está alimentado por el complejo mediático conservador y cierta desinformación. También hay un elemento de violencia en esto que es bastante único e inquietante. El razonamiento declarado por Target para retirar su colección Pride ha sido, en parte, proteger la seguridad de sus empleados. "Eso es algo que realmente no se puede ignorar", dijo Davis.

La intensidad entre los consumidores de derecha no es sólo negativa, ya que la gente se aleja de las marcas. También hay un elemento aditivo que contribuye a algunos resultados finales y no sólo los resta. La película Sound of Freedom, que trata sobre el tráfico sexual de niños, ha sido un éxito entre el público conservador y, como resultado, recaudó decenas de millones de dólares. Los conservadores también han podido impulsar canciones country controvertidas, como “Try That in a Small Town” de Jason Aldean y “Rich Men North of Richmond” de Oliver Anthony, hacia las listas de éxitos.

Sin duda, muchos de los esfuerzos por atraer a los consumidores conservadores son estafas, y no existe un vasto ecosistema económico en el que los republicanos puedan acordonarse. Tampoco es que últimamente todo haya sido color de rosa para la derecha estadounidense, políticamente tampoco. . Los republicanos tuvieron un desempeño inferior en las elecciones intermedias de 2022. La decisión de la Corte Suprema de anular Roe v. Wade ha energizado a los votantes progresistas (y moderados), y múltiples referendos y votaciones posteriores relacionados con el aborto no han seguido el camino del Partido Republicano. Eso puede ser parte de lo que motiva a los conservadores a buscar en otra parte ejercer su poder, incluso en sus billeteras.

En un nivel más amplio, esto es indicativo de la creciente polarización e incluso tribalización de Estados Unidos. Los consumidores conservadores y progresistas no quieren comprar en los mismos lugares, ni hablar entre sí, ni negociar entre sí, ni siquiera reconocer que el otro existe.

"La realidad es que cada vez hay más un mercado rojo y un mercado azul", dijo Geoffrey Kabaservice, vicepresidente del Centro Niskanen, un grupo de expertos de centro derecha. "En última instancia, el subtexto aquí es que Estados Unidos es un país bastante dividido".

Hasta cierto punto, los progresistas ya han ganado la batalla por el alma de las empresas estadounidenses. Se espera que las empresas adopten una postura sobre los temas de actualidad, ya sea la raza, la inmigración o el clima, y ​​algunas empresas han tratado de intervenir donde el gobierno no lo hace. La línea general entre los expertos es que, si bien muchos consumidores en realidad no compran sus valores (al menos no durante un período de tiempo sostenido), muchos empleados sí trabajan con sus valores. Una empresa que es vista en el lado equivocado de la historia puede dificultarle la contratación y retención de talentos.

Esto ha llevado a una especie de equilibrio en el que muchas empresas se han acostumbrado a estar "despertadas". La derecha lo utiliza como un término despectivo y exagerado, acusando a las empresas de sobrepasar los límites políticos incluso en cuestiones básicas, como abrazar la diversidad y rechazar el racismo. Pero es cierto que las corporaciones han adoptado una tendencia más liberal en los últimos años, porque sus clientes, trabajadores y partes interesadas así lo esperan.

Parte de lo que ha hecho que el activismo consumista de derecha sea tan efectivo y tan discordante es que perturba ese equilibrio y es diferente, dijo Steven Teles, profesor de ciencias políticas en la Universidad Johns Hopkins. Las empresas tienen un protocolo para tratar con los liberales preocupados por la violencia armada. No tienen un protocolo para tratar con conservadores a quienes les gusta Bud Light. "La eficacia de esto probablemente sea mayor cuando es una sorpresa", dijo. “Hubo un gran equilibrio que despierta. Pero ahora la gente del otro lado ha descubierto la contramedida”.

También puede haber un nivel de agotamiento del boicot en la izquierda. Los progresistas tienden a hablar mucho sobre comprar sus valores, lo que resulta agotador. Amazon es malo, también lo es Walmart, y probablemente también lo sean todos los minoristas si se mira con suficiente atención. "No hay fatiga por el boicot en la derecha", dijo Teles. "Probablemente sea más fácil lograr que la gente participe en los boicots cuando son nuevos... también cuando hay una alternativa fácilmente disponible". (Nuevamente, Bud Light es realmente fácil de apagar).

El manejo de la reacción por parte de Bud Light y Target ha sido cuestionable. Para decirlo claramente, ambas empresas parpadearon. Anheuser-Busch InBev, propietaria de Bud Light, no ha apoyado a Mulvaney y ha publicado un montón de declaraciones y anuncios poco convincentes que en realidad no significan nada claro o sustancial. Target actuó de inmediato para retirar algunos productos y trasladar sus exhibidores Pride a la parte trasera de sus tiendas. No se trata de restar importancia al problema de la seguridad de los empleados, que es real. Aún así, parece que la empresa no estaba tan comprometida con la causa LGBTQ como había profesado en el pasado. La posible falta de sinceridad es algo que perciben los consumidores de todo el espectro político.

"Si bien ambas empresas podrían haberse ganado a los consumidores que apoyan las causas LGBTQ, las ganancias podrían no haber mitigado completamente el impacto de los boicots debido al escepticismo sobre la autenticidad de estas empresas", dijo Zhao Li, profesor de la Universidad de Nueva York que se especializa en gestión estratégica y política. economía, en un correo electrónico. "Hasta cierto punto, tanto Bud Light como Target parecían haberse alejado de sus posturas iniciales tras la reacción pública, y podrían haber parecido inconsistentes a los consumidores inicialmente atraídos por ellos por su defensa de las cuestiones LGBTQ".

Mientras que los progresistas se sintieron disgustados por la cobardía percibida por las empresas, los conservadores se sintieron llenos de energía. “Eso realmente animó a la gente a esforzarse aún más”, dijo Schweitzer.

Eso los llevó a seguir buscando objetivos y a ir por más. “Esto tiene un carácter epidémico”, dijo Teles. “Es la vieja frase 'el apetito crece con la comida'. Una vez que la gente hizo eso, dijeron que era divertido y parecía eficaz”.

Hay algunos factores que hacen que Bud Light y Target sean únicos. “La conveniencia o no de participar en actividades de promoción sociopolítica en una sociedad polarizada depende de diversas variables del mercado, como las posturas de los consumidores, la sustituibilidad de los productos y las posiciones de los competidores. Algunas de estas variables no parecen favorables para Bud Light y Target”, afirmó Li. Señaló que el activismo político puede funcionar mejor como estrategia de marketing para marcas más pequeñas con poco que perder y puede ser muy riesgoso para las marcas establecidas. Bud Light, específicamente, tiene una base de consumidores más tradicional, lo que probablemente contribuyó a su sensación de traición por la adopción por parte de la compañía de un influencer transgénero. Otras empresas con consumidores más progresistas no han enfrentado una reacción similar.

Eso no significa que muchas empresas no estén preocupadas. "Bud Light probablemente será más la excepción que la regla, pero creo que habrá [más] ejemplos como este", dijo Kabaservice.

Si usted es un director ejecutivo sentado hoy en su oficina contemplando cómo abordará los temas políticos y culturales, la amenaza de que los activistas conservadores vengan a por usted tiene que estar en el fondo de su mente. Por mucho que sus empleados, clientes e incluso quizás su política personal lo estén empujando hacia la izquierda, existe el riesgo de que su empresa sea la siguiente. Nadie quiere ser el próximo Bud Light o Target o incluso Disney, que no ha visto un verdadero éxito en su negocio desde que criticó la ley "No digas gay" de Florida pero que probablemente también preferiría no tratar con Ron DeSantis. La compañía ya tuvo que lidiar con los bautistas cristianos del sur que pedían un boicot por ser progresistas en materia de derechos de los homosexuales en los años 90, un esfuerzo de años que no tuvo éxito porque resulta que decirle a sus hijos que no pueden ir a "el lugar más feliz". lugar en la tierra” por algún tema cultural que realmente no les importa es difícil.

La naturaleza del mercado moderno es que se supone que las empresas deben centrarse en las ganancias y en generar valor para los accionistas. La mayoría de las empresas que profesan adoptar valores progresistas lo hacen porque al menos creen que no perjudicarán su negocio y, en cambio, esperan que les ayude. Si el escenario cambia, también cambia su comportamiento.

Los ejecutivos corporativos han dejado de hablar tanto sobre los esfuerzos de sostenibilidad y diversidad en los foros públicos. Como señala el Wall Street Journal, las menciones de ESG (ambiental, social y de gobernanza) y DEI (diversidad, equidad e inclusión) en las convocatorias de resultados disminuyeron drásticamente entre este año y el pasado.

En junio, Larry Fink, director ejecutivo de la firma de inversión BlackRock, dijo que había dejado de utilizar el término ESG porque se había politizado demasiado. "Ha sido completamente utilizado como arma... por la extrema izquierda y por la extrema derecha", dijo. Añadió que BlackRock todavía estaba comprometido a hablar con las empresas sobre temas como la descarbonización y las preocupaciones sociales. Aún así, es un tono diferente al de un tipo que en 2018 declaró que “la sociedad exige que las empresas, tanto públicas como privadas, cumplan un propósito social”.

Los activistas conservadores no están ganando la guerra contra el supuesto "wakeismo" en las empresas estadounidenses. En todo caso, probablemente dirían que son el pequeño aquí, luchando contra el Hombre Despertado. Sin embargo, están ganando algunas batallas contra algunas empresas importantes en los márgenes, y aparentemente están logrando que las empresas se calmen.

Las empresas que se oponen al “proyecto de ley sobre baños” para personas transgénero de Carolina del Norte le costaron al estado miles de millones de dólares y, en última instancia, ayudaron a que se eliminaran partes de la ley en 2017. No existe un esfuerzo corporativo tan abierto contra la legislación en varios estados que prohíbe a las personas transgénero usar el baño que identificarse con el hoy.

Es probable que las empresas estén mirando a sus competidores para ver qué están haciendo, dónde hablan y dónde no, qué están poniendo en sus estantes y en sus campañas de marketing. Hay seguridad en los números, incluso en la América corporativa concentrada.

“El viejo chiste es que no tienes que dejar atrás al oso, sino que tienes que dejar atrás al otro tipo que está huyendo del oso. Nadie quiere ser la persona que atrape el oso”, dijo Teles. Y el oso ha sido pinchado.

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